9 điểm cần lưu ý khi đi nghiên cứu thị trường

Còn nhớ những năm 1985, khi Coke đã chi một khoảng không hề nhỏ để tung ra New Coke nhưng cuối cùng vẫn phải quay trở lại với Coke nguyên thủy vì người tiêu dùng đã không hành động như những gì họ nói trước đó.

Vì vậy để đạt được hiệu quả nghiên cứu, người làm nghiên cứu thị trường cần làm cách nào đó để tăng độ chân thật trong câu trả lời của người tiêu dùng. 9 lưu ý dưới đây sẽ rất cần thiết để làm được điều này:

1.Đừng hỏi những câu mang tính chất định hướng cho người trả lời:

Khi đồng ý tham gia nghiên cứu, thông thường người tiêu dùng sẽ phải trả lời tất cả các câu hỏi và việc này không hề giúp ích cho quá trình nghiên cứu. Khi nghiên cứu viên hướng sự chú ý của họ vào một yếu tố đang được nghiên cứu, nó khiến người trả lời phải nghĩ tới yếu tố đó một cách khác với thường lệ, và tạo ra một câu trả lời không chân thật. Ví dụ bạn hỏi họ thương hiệu kia có đáng tin cậy hay không, vô tình bạn đã áp đặt cho người tiêu dùng suy nghĩ rằng sự đáng tin cậy của một thương hiệu là yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

2.Số lượng các lựa chọn?

Ta luôn nghĩ rằng sở thích cá nhân là cảm xúc độc lập của bản thân và tự tin mình quản lí được chúng. Tuy nhiên nhiều nhà tâm lí đã phát hiện số lượng lựa chọn và chính bản chất của lựa chọn đó có thể làm thay đổi quyết định và cảm xúc của chúng ta. Khi phải chọn giữa nhiều loại socola, ta sẽ thấy loại mình chọn không ngon bằng khi chọn giữa ít loại hơn.

3.Chú ý cách dùng từ ngữ:

Trong một nghiên cứu, các bệnh nhân được yêu cầu chọn lựa giữa 2 phương pháp điều trị ung thư phổi. Một nhóm được cung cấp dữ liệu về xác suất sống và nhóm kia thông tin về xác suất tử vong. Với thông tin có tỉ lệ sống là 68% nếu chọn phẫu thuật thì số người chọn phẫu thuật là 75%. Khi thông tin đổi sang dạng xác suất tử vong (tức 32% chết nếu phẫu thuật) thì số người chọn phẫu thuật giảm xuống còn 58%. Những cuộc điều tra quan điểm cho thấy câu trả lời thường có độ phản ứng rất nhạy cảm đối với cách dùng từ ngữ trong câu hỏi. Ví dụ, một cuộc điều tra sẽ dễ dàng nhận được sự ủng hộ khi đặt câu hỏi liệu có ủng hộ việc chính phủ “không cho phép” việc gì đó, thay vì từ “cấm”.

4.Tâm lý bán hàng:

Nghiên cứu viên rất khó khăn trong việc tách rời bản thân khỏi quá trình nghiên cứu cho nên dễ sa vào việc “quảng cáo” sản phẩm cho người tiêu dùng. Bằng cách mô tả chi tiết về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, họ đã vô tình tạo ra một sự tác động khác và phản ứng của người trả lời lúc này cũng sẽ khác với người tiêu dùng trong môi trường mua sắm thật sự.

5.Tách biệt vai trò của thương hiệu trong nghiên cứu:

Các nhà nghiên cứu cho rằng “thử mù” là một cách hay để người mua đánh giá chất lượng sản phẩm. Việc cho rằng đánh giá sản phẩm sẽ khách quan hơn khi không gắn với thương hiệu là không có cơ sở. Ngoài đời thực, ta không đánh giá các sản phẩm bằng cách nhắm mắt, bịt mũi hay không nhìn nhận thương hiệu hay bỏ qua yếu tố bao bì, giá cả. Thương hiệu có một vai trò to lớn đối với lựa chọn của người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng khi đưa ra quyết định hơn. Khi đứng trước quá nhiều sản phẩm, để giảm thiểu thời gian chọn lựa hay giảm rủi ro, họ sẽ chọn những thương hiệu quen thuộc và có tên tuổi. Một khảo sát rất thú vị được đưa ra như sau: người tiêu dùng có nhiệm vụ đánh giá 3 sản phẩm nước giải khát được đựng trong lon của Coke, Pepsi và của một nhãn hiệu khác. Khách hàng đa số đều nhận định rằng loại nước trong lon Coke ngon hơn, tuy nhiên sự thật là 3 loại nước trong các lon đó đều là của Coke.

6.Ngộ nhận về giá trị của thái độ:

Công việc của người nghiên cứu là tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Và ta cho rằng biết được thái độ của một người về vấn đề nào đó thì sẽ biết được họ hành động ra sao. Tuy nhiên hoàn cảnh ít khi được giữ nguyên và kết quả là hành động của chúng ta không khớp với thái độ của chính mình. Chẳng hạn, bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết trên thế giới rất nhiều người có thái độ “xanh” (yêu và gìn giữ môi trường) tuy nhiên đa số họ vẫn thường vứt rác một cách bừa bãi. Hay những người cho rằng mình muốn loại thức ăn tốt cho sức khỏe nhưng lại mua thức ăn không tốt cho sức khỏe nhiều hơn.

 

7.Chú ý đến cảm xúc người tiêu dùng khi trả lời:

Khi người trả lời đang giận dữ về một thương hiệu hay trải nghiệm tiêu dùng, việc phỏng vấn viên cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng người tiêu dùng đang đưa quá trình nghiên cứu ra khỏi cảm xúc thật của họ. Ta phải chú ý tới tâm trạng người tiêu dùng khi tham gia nghiên cứu và việc liệu họ có ý thức được những cảm xúc này hay không. Nếu tâm trạng này khác với tâm trạng của họ khi trải nghiệm tiêu dùng thật diễn ra, thì cách phản ứng của họ cũng sẽ khác.

8.Rủi ro từ sự thân thiện khi đặt câu hỏi:

Thông thường các phỏng vấn viên sẽ thể hiện thái độ thân thiện, cởi mở trong một cuộc phỏng vấn. Mục đích chính là thúc đẩy người tham gia thảo luận tích cực về vấn đề nào đó. Nhưng thật không may thái độ đó đã vô tình làm mất đi tính chân thật trong các câu trả lời. Bởi vì khi đó người tiêu dùng sẽ đáp lại sự thân thiện của người phỏng vấn bằng những câu trả lời làm hài lòng phỏng vấn viên. Cho nên cũng dễ hiểu nếu một người điều phối viên trong nhóm thảo luận tập trung thân thiện, dễ chịu thì một loạt nghiên cứu các sản phẩm mới có thể sẽ được đánh giá cao bởi người tiêu dùng.

9.Cách sử dụng những câu hỏi gợi ý:

Nhiều người cho rằng câu hỏi gợi ý sẽ làm cho câu trả lời thiếu tính chính xác hơn. Tuy nhiên, nếu biết dùng đúng hoàn cảnh, những câu hỏi gợi ý có thể giúp ta hiểu sâu hơn về người tiêu dùng. Ví dụ khi phỏng vấn về những dịch vụ tài chính, việc hỏi thẳng khách hàng có thấy rối về chi tiết dịch vụ nào đó sẽ có ích hơn để họ tự phát hiện họ bối rối cái gì vì họ không am hiểu những từ ngữ chuyên môn tài chính.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *