Theo thống kê và tổng hợp của Buzzmetrics Social Listening, khủng hoảng truyền thông của nhãn hàng Baby Care có nhiều nguyên nhân và trải qua nhiều giai đoạn khác nhau.
Nguyên nhân khủng hoảng
Đầu tiên, khủng hoảng bắt đầu từ khi có tin tức phát hiện nhiều sản phẩm khăn giấy ướt được làm giả trong nhà vệ sinh, trong đó Baby Care là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất. Khăn giấy ướt thường được sử dụng nhiều cho trẻ em nên đây là vấn đề báo động nghiêm trọng tới sức khỏe.
Ngay sau đó, Bộ Y tế bổ sung 5 chất bảo quản paraben vào danh mục các ch ất không được dùng trong mỹ phẩm gây hoang mang trong cộng đồng, ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường khăn giấy ướt và một số loại sữa tắm, mỹ phẩm.
Hàng loạt thương hiệu lớn bị người tiêu dùng tẩy chay và e dè gồm có sản phẩm khăn ướt Bobby, sữa tắm Johnson&Johnson, mỹ phẩm Herbalife, mỹ phẩm Thorakao,… trong đó Baby Care là thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng nhất.
Thứ hai, do truyền thông chưa rõ ràng từ phía thương hiệu khiến cho các thông tin về chất lượng sản phẩm, xuất xứ, nhãn mác,… được hiểu theo nhiều hướng khác nhau.
Thứ ba, do quan hệ chưa tốt với báo chí khiến cho nhiều thông tin tiêu cực khác nhau về thương hiệu xuất hiện trong thời gian khủng hoảng, làm cho mọi việc trở nên trầm trọng hơn, đồng thời phía đại diện thương hiệu không có câu trả lời cụ thể cho phóng viên (tắt máy không liên lạc được sau khi hứa sẽ có thông tin trả lời rõ ràng) cũng được hiểu là động thái trốn tránh và tiếp tục lừa dối người dùng.
Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trong khủng hoảng
Nếu so với một số khủng hoảng truyền thông của thương hiệu trong vài năm trở lại đây, thì khủng hoảng của Baby Care mặc dù gây ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu, nhưng lại không phải là một khủng hoảng có sức lan tỏa mạnh trên social media (phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – những trang web trên Internet).
Tính từ thời điểm manh nha các thông tin tiêu cực về Baby Care với số lượng ít (tháng 5/2015) cho đến thời điểm khủng hoảng bùng phát (tháng 7/2015), thì tổng số lượng thảo luận chưa đến 6.000 thảo luận, và nguồn đóng góp chính trong khủng hoảng là Facebook với hơn 80% thảo luận đến từ kênh này.
Số lượng thảo luận theo ngày phân theo kênh
Thống kê của BuzzMetrics cũng chỉ ra rằng, trong khủng hoảng truyền thông của Baby Care, Facebook và các trang fanpage là kênh chính tạo ra thảo luận, đặc biệt là các trang dành cho cha mẹ hoặc bảo vệ người tiêu dùng.
Trong khi đó, các trang tin tức không tạo nhiều thảo luận nhưng lại có độ tiếp cận cao và khi được share về các trang Facebook lại tạo ra lượng thảo luận khổng lồ.
Webtretho hầu như là forum duy nhất trong đó Baby Care được nhắc đến nhiều nhất, tuy nhiên lại là vào khoảng thời gian tháng 5 khi mà mới bắt đầu xuất hiện thông tin về khăn ướt giả và Baby Care được nhắc đến là một thương hiệu uy tín được nhiều bà mẹ tin tưởng và khuyên dùng.
Đây là điều rất khác so với các khủng hoảng truyền thông khác khi mà Webtretho luôn là nguồn bắt đầu cho khủng hoảng với lượng thảo luận tiêu cực khổng lồ, thậm chí tẩy chay thương hiệu.
Bài học đắt giá
Thứ nhất, thông tin tiêu cực về ngành hàng có thể là khởi nguồn cho khủng hoảng truyền thông của thương hiệu. Ngay khi có những thông tin về sản phẩm giả khiến người tiêu dùng hết sức hoang mang thì thương hiệu nên có những động thái trấn an khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình.
Trong trường hợp của Baby Care, vào khoảng tháng 5 khi thông tin về đường dây sản xuất khăn giấy ướt giả xuất hiện, mà Baby Care lại là cái tên bị nói đến là có hàng giả nhiều nhất, thương hiệu nên có những thông báo tới khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình.
Trên thực tế, đứng trước những thông tin về khăn ướt giả, trong khi một bộ phận khách hàng nói rằng họ sẽ không sử dụng sản phẩm khăn ướt nữa, thì một lượng đáng kể khách hàng đã khuyên dùng các thương hiệu có uy tín tại các siêu thị lớn để tránh hàng giả, đồng thời chia sẻ rằng trước giờ họ sử dụng khăn ướt Baby Care cho gia đình và luôn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
Xu hướng thảo luận này rất có lợi cho Baby Care, nếu vào thời điểm này thương hiệu đưa ra được những thông tin cụ thể về chất lượng của mình để củng cố lòng tin khách hàng thì có thể phần nào giảm được rủi ro khủng hoảng.
Thứ hai, ngay khi có thông tin tẩy chay sản phẩm thì dù là nhỏ cũng phải nhanh chóng dập tắt. mặc dù thông tin rằng sản phẩm Baby Care có chứa chất cấm nhưng vẫn lưu hành trên thị trường xuất hiện vào tháng 5/2015 nhưng do thương hiệu không có câu trả lời cụ thể cho khách hàng, đến khi khủng hoảng bùng phát vào tháng 7 thì thông tin này cộng với các vấn đề về nhãn mác, xuất xứ,… đã khiến Baby Care trở thành một sản phẩm có chất lượng rất kém trong mắt người tiêu dùng.
Thứ ba, cũng như các khủng hoảng truyền thông khác, quan hệ tốt với báo chí là điều vô cùng quan trọng. Có thể thấy rằng, Việt Úc, mà cụ thể là Baby Care được nhắc đến với thái độ không mấy thiện cảm trong hầu hết các bài báo. Các nghi vấn về nhà máy, chất lượng sản phẩm đều xuất phát từ những bài viết do phóng viên các báo đi điều tra.
Khi khủng hoảng xảy ra, Baby Care cũng được xuất hiện trong những bài báo với tựa đề vô cùng tiêu cực như 12 năm qua mặt cơ quan chức năng, lừa dối người tiêu dùng? Khăn ướt của Công ty Việt Úc bất ngờ bị siêu thị “xua đuổi”; Babicare xây nhà máy 3 triệu USD chỉ để che mắt?;…
Như đã nói trên, báo chí có vai trò quan trọng tỏng việc định hướng thảo luận, do đó các bài báo tiêu cực đặc biệt là được đăng tải trên các trang tin có độ reach cao sẽ có thể nhanh chóng “giết chết” thương hiệu.
Thứ tư, cần chú trọng tới các kênh thông tin có đối tượng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến, đặc biệt là trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Trong khi Babycare bị nhắc đến trong các bài báo tiêu cực trên một loạt các trang tin lớn có đối tượng độc giả rộng khắp bao gồm những khách hàng có khả năng cao sử dụng sản phẩm khăn ướt, thì các bài viết đứng về phía Baby Care lại chỉ được đăng tải trên các trang tin chuyên về tin tức kinh doanh, marketing,… có đối tượng độc giả là các doanh nhân, marketers hơn là các bà nội trợ, đối tượng khách hàng của Baby Care.
Thứ năm, thương hiệu cần hết sức chú trọng đến các phát ngôn trong khủng hoảng truyền thông vì đây là giai đoạn nhạy cảm, mọi phát ngôn từ thương hiệu đều có thể bị bóp méo, dẫn đến khủng hoảng truyền thông trầm trọng hơn.
Ngoài ra, việc đối mặt và có câu trả lời rõ ràng trước báo chí cũng là điều cần thiết vì trong khủng hoảng Baby Care, chi tiết “lãnh đạo công ty Việt Úc hứa sẽ có câu trả lời rõ ràng cho báo chí nhưng sau đó lại tắt máy không thể liên lạc được” bị trích dẫn trong các bài báo khiến cho hình ảnh thương hiệu trở nên xấu hơn trong mắt người tiêu dùng.
