Các nấc thang xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Ngay từ thời xa xưa, con người đã biết đến sức mạnh của quyền sở hữu và “đánh dấu” tài sản của mình bằng biểu tượng đặc trưng để người khác biết rằng: họ là người sở hữu hoặc tạo ra chúng. Biểu tượng đó có thể là một con tem, một con dấu, huy hiệu hay nhẫn được thiết kế công phu và đóng dấu lên gia súc, hàng hóa, văn bản… bất cứ thứ gì chỉ thuộc riêng về một cá nhân hay một tổ chức. Ngày nay, các nhà marketing đã tóm lược 10 bước cơ bản để xây dựng thương hiệu – không chỉ đơn giản là “đóng dấu” hay vẽ ra một cái logo như trước kia nữa.

1. Xác định địa điểm thị trường

Địa điểm thị trường (marketplace) khác với thị trường (market). Khi một người nói “Tôi đi chợ để mua đồ”, đi chợ chỉ là một hoạt động rất đỗi bình thường và ngầm hiểu địa điểm thị trường và thị trường là như nhau. Nhưng với các nhà marketing, sự khác biệt lớn đến nỗi nó có thể thay đổi mục tiêu tiếp thị, phát triển kế hoạch, xây dựng thương hiệu và thậm chí có thể dẫn họ đi sai hướng. Địa điểm thị trường là địa danh cụ thể diễn ra hoạt động trao đổi của con người, chẳng hạn chợ, trung tâm mua sắm, cửa hàng, một quốc gia, một tỉnh thành… Còn thị trường là dùng để chỉ “con người” có nhu cầu mua sản phẩm và có thể mua được sản phẩm đó.
Xác định được vị trí hiệu quả chính là bước đầu tiên để bất kỳ một doanh nghiệp nào có thể đặt chân vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Có nhiều cách để tiến hành bước này. Phổ biến và hay được nói đến nhiều nhất là phân tích SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, rồi từ đó xác định một khu vực, một thị trường cụ thể có thể phát huy tối đa thế mạnh của mình.

2. Nhận diện phân khúc thị trường của công ty

Một doanh nghiệp mới thành lập thường tìm đến các phân khúc thị trường có cầu nhưng thiếu cung hoặc có cung nhưng công ty của bạn có thể đáp ứng tốt hơn các công ty đối thủ. Tuy nhiên, đôi khi cũng là do tâm lý đám đông, thấy người khác giàu lên nhanh chóng cũng đua đòi theo. Nhưng những công ty kiểu này thường không thể bàn đến cái gọi là “thương hiệu”.

3. Chuẩn bị xây dựng hình ảnh công ty

Có hai trường hợp để doanh nghiệp đầu tư cho hình ảnh của mình: khi mới thành lập hoặc hình ảnh hiện tại đã không còn hiệu quả. Dù là trong trường hợp nào, công ty cũng sẽ tìm cách nhận diện đối tượng phân khúc thị trường tiềm năng, phân tích ngắn gọn hoạt động của công ty và đưa ra các lợi thế, điểm mạnh, điểm đặc biệt của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, xây dựng hình ảnh đã khó, nhưng duy trì được nó thì càng khó hơn.

4. Xây dựng công cụ để xác lập hình ảnh doanh nghiệp

Những công cụ thường được sử dụng để tạo lập thương hiệu bao gồm: tên, logo, slogan, màu sắc, font chữ, người phát ngôn và linh vật. Những yếu tố này được sử dụng ở tiêu đề thư, card visit, website và các kênh truyền thông khác. Các hãng lớn thường phải lặp lại giai đoạn này khá nhiều lần. Càng ít lặp lại càng định vị thương hiệu một cách vững chắc. Chính vì thế, trong cuộc chiến trăm năm giữa Coca-Cola và Pepsi, Coca-Cola tạm thời vẫn là người chiến thắng khi luôn dẫn trước trong Top các thương hiệu đắt giá nhất.

5. Nhận diện phân khúc thị trường

Mỗi một sản phẩm, dịch vụ đều có một phân khúc thị trường riêng của mình, có thể theo khu vực địa lý (các món ngọt, cay đậm thường có sức sống ở khu vực miền Trung và Nam Việt Nam hơn, những loại xe lòe loẹt đủ màu cũng thường chỉ có thể tiêu thụ được ở châu Á), theo dân số (nữ giới thích iPhone trong khi nam giới lại thích Samsung, BlackBerry), theo tâm lý (ôtô bán ở thị trường miền Nam thường mang tính thực dụng hơn trong khi miền Bắc đặt nặng cả hình thức)…

6. Quyết định có nên kết hợp hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm

Một quyết định quan trọng của những nhà marketing là có nên kết hợp hình ảnh doanh nghiệp với hình ảnh của từng sản phẩm. Điều này thường được các công ty lớn, có thương hiệu áp dụng như Diet Coke, Microsoft Office hay Apple iPhone.
Ngược lại, một số trường hợp lại tìm cách tách biệt hình ảnh công ty với hình ảnh sản phẩm. Đó là khi một hình ảnh có thể ảnh hưởng tới những sản phẩm khác, như Disney chỉ sử dụng hình ảnh doanh nghiệp trong các dòng sản phẩm có nội dung phù hợp với trẻ em chứ không sử dụng trong các bộ film có yếu tố bạo lực, khiêu gợi hay những nội dung có thể gây tranh cãi, hay khi diễn viên tuổi teens “lột xác” bằng hình ảnh “người lớn”, tên tuổi của họ cũng rất ít xuất hiện bên cạnh thương hiệu này. Khi công ty đã nổi tiếng với một dòng sản phẩm nhất định sẽ rất khó để đóng dấu lên sản phẩm khác. IBM được biết đến là một công ty sản xuất máy tính lốn. Vào thập niên 70 hãng sản xuất máy photocopy có tính năng vượt trội so với các sản phẩm khác, nhưng lại bị “ế” vì mọi người vẫn nghĩ IBM là công ty sản xuất máy tính. Ngược lại, Xerox phát triển một dòng máy tính chất lượng cao vào những năm 80, nhưng cũng không bán được vì hãng nổi tiếng là công ty sản xuất máy photocopy.
Ngoài ra, khi sản phẩm không phù hợp với phân khúc thị trường thì các doanh nghiệp lại càng phải tìm cách để xác định ranh giới. Nếu như công ty muốn phát triển sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới khác biệt so với phân khúc thị trường cũ thì sẽ xây dựng một hình ảnh thương hiệu mới cho sản phẩm. Vào những năm 1970, các hãng sản xuất ôtô của Nhật Bản như Honda, Toyota, Nissan xây dựng hình ảnh các sản phẩm nhỏ gọn, giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu để hướng tới phân khúc khách hàng là những sinh viên đại học tại thời điểm đó. Tuy nhiên, khi những đối tượng đó trưởng thành và trở thành người có tiền, họ sẽ muốn mua những chiếc xe sang trọng. Lúc này công ty phải xây dựng Lexus, Acura, Infiniti… để nhắm tới đối tượng này.

7. Xây dựng hình ảnh sản phẩm

Sau khi đưa ra quyết định có nên đưa hình ảnh công ty vào hình ảnh sản phẩm hay không, doanh nghiệp sẽ lao đầu vào tạo dựng hình ảnh độc đáo cho từng sản phẩm. Sự độc đáo sẽ giúp giảm bớt sự cạnh tranh, cho phép công ty làm bất cứ điều gì cần thiết để đáp ứng kỳ vọng về hình ảnh sản phẩm, có lợi nhuận để tiếp tục kinh doanh.

8. Tránh tự gặm chân mình

Điều này luôn đi cùng với việc tạo dựng hình ảnh độc đáo ở trên để tránh trùng lặp, có thể gây ra sự hiểu lầm và ảnh hưởng đến doanh thu. Chẳng hạn như như Alka Seltzer từng giới thiệu dòng sản phẩm thuốc cảm có tên Alka Seltzer Plus, tuy nhiên nhiều người lại nghĩ đây là phiên bản mới của thuốc trị đau bụng Alka Seltzer. Điều này khiến doanh thu của sản phẩm Alka Seltzer giảm đột ngột, còn Alka Seltzer Plus cũng không đạt được doanh thu như mong muốn vì bị hiểu sai công dụng.

9. Xây dựng công cụ định vị thương hiệu

Cũng tương tự như khi xây dựng hình ảnh công ty, những công cụ này bao gồm: tên, logo, slogan, linh vật, màu sắc, nhạc hiệu, font chữ. Ví dụ như Coca-cola từng có slogan “Đây là hàng chính hãng” để cho mọi người biết Coca-Cola Classic là dòng sản phẩm nguyên gốc, hay màu đỏ của Coca Cola đã trở thành màu sắc đặc trưng của thương hiệu này từ những năm 1890.

10. Truyền thông

Khi đã xây dựng xong hình ảnh sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường, kết nối với các phương tiện truyền thông luôn là một trong những bước đi quan trọng khi đây được xem là kênh thông tin số một với người tiêu dùng.

11. Phân tích, đánh giá kết quả và có biện pháp điều chỉnh

Rút kinh nghiệm luôn được xem trọng và không thể thiếu đối với bất kỳ hoạt động nào. Nhưng đôi khi, bước này cũng bị lạm dụng quá đà khi chỉ toàn “rút” mà không “đúc” được kinh nghiệm gì thực sự cho “bài toán tương lai”. Khâu này đặc biệt yếu ở các tập đoàn doanh nghiệp nhà nước thường không có quan điểm phải “chịu trách nhiệm trước thị trường”.

Leave a Reply

Your email address will not be published.