Đi ngược xu thế để có thể tồn tại

Thời hoàng huy của thương hiệu giày Allen Edmonds, nhân công tại đây từng bông đùa rằng mỗi khi họ thấy một chiếc xe tang đi qua, họ lại mất đi một khách hàng nữa. Đó là câu chuyện xưa cũ. Ngày nay, đây cũng chính là cách mà nhà sản xuất giày nổi tiếng xứ Wisconsin làm nổi bật lên di sản của mình trong một kỷ nguyên mới.

Sản phẩm giày của Allen Edmonds gắn liền với nhiều tên tuổi lớn của nước Mỹ như các Tổng thống Ronald Reagan, George HW Bush (cha), George W.Bush (con), Bill Clinton… đều đi giày Allen Edmonds trong lễ nhậm chức. Tổng thống Canada, Stephen Harper hay Ngoại trưởng Mỹ John Kerry… cũng là khách hàng trung thành của thương hiệu giày đến từ xứ Wisconsin này.

Việc nào khó khăn hơn? Hồi sinh một thương hiệu lừng danh một thời để mọi tầng lớp có thể mua? Hay vực dậy một thương nghiệp đang trên đà phá sản? Pau Grangaard đã làm cả hai.

Pau Grangaard – CEO của hãng giày Allen Edmonds.

CEO hiện nay của Allen Edmonds từng là thành viên hội đồng quản trị và là đối tác của quỹ góp chiếm cổ phần lớn trong doanh nghiệp, khi ông tiếp quản chức danh này từ năm 2008.

Đó là sự lựa chọn bất khả kháng của công ty có tuổi đời từ năm 1922, đặt tại Tiểu bang Wisconsin, Mỹ. Doanh thu của Allen Edmonds lao dốc từ 94 triệu USD xuống còn 72 triệu USD trong vòng 2 năm, kể từ năm 2007. Công ty vẫn tiếp tục duy trì sản xuất các sản phẩm của mình ở nước Mỹ, trong khi các đối thủ hầu hết đã gia công sản phẩm ở nước ngoài, với giá thành rẻ hơn.

Theo số liệu của Hiệp hội May mặc và Da giầy Hoa Kỳ, có đến 98,5% sản phẩm giày được tiêu thụ tại nước này có xuất xứ từ quốc gia khác. “Chúng tôi đã thiệt hại 25% về mặt doanh thu”, Grangaard nói. “Tôi nhìn vào những mặt chưa ổn và tưởng tượng xem Allen Edmonds có thể phát triển như nào, nếu chúng tôi thay đổi chiến lược”.

Vị CEO mỉm cười khi nghĩ về quá khứ. “Tầm nhìn là yếu tố quyết định”, ông giải thích “Bạn biết người ta vẫn nói gì rồi đó. Nếu bạn không rõ đích đến của mình, thì có lẽ mọi con đường đều có khả năng đưa bạn tới đó. Tôi đã mường tượng ra Allen Edmonds cần làm gì để trở thành thương hiệu giày hàng đầu nước Mỹ”.

Để đưa Allen Edmonds lên đỉnh vinh quang, Grangaaed đã suy tính kỹ càng các chiến thuật của mình. Công ty sa thải 8% số nhân viên của mình. Nhóm các nhà quản lý cũng được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với quy tắc quản trị mới, mang hơi hướng cộng sự của Grangaard. Ông tự cắt giảm lương của bản thân.

Những đôi giày của Allen Edmonds luôn được dập mác “Made in USA”.

May mắn thay, suy thoái kinh tế không kéo quà dài như Grangaard nghĩ, dù ít nhiều lộ trình của ông vẫn bị ảnh hưởng. Ông tái giới thiệu bốn sản phẩm bán chạy nhất của Allen Edmonds và tập trung hơn vào những sản phẩm ‘khách hàng sẽ mặc gì sau giờ làm, và vào những ngày cuối tuần’.

Sản phẩm giày truyền thống được giữ vững và tăng chất lượng trước khi xuất xưởng song hành với việc Allen Edmonds mở rộng thêm phân khúc khách hàng. Giờ đây, thương hiệu này đang dần xuất hiện trên mọi trang phục, từ áo khoác lông cừu, quần bò, cho tới sánh đôi cùng cà vạt và tất như truyền thống.

Sản lượng tăng lên gấp 3, doanh thu của Allen Edmonds bước đầu được vực dậy. Năm 2011, hãng đạt mốc hơn 100 triệu USD sau nhiều năm tụt dốc. Và năm nay, Grangaard dự tính con số doanh thu sẽ là 145 triệu USD.

Hiện, Allen Edmonds đang có hơn 600 nhân viên tại nước Mỹ. Sự lỗi thời mang tính hoạch định không phải là đặc điểm của Allen Edmonds, Grangaard nói. Ông thà gia cố lại đôi giày cũ của mình, còn hơn là vứt chúng đi.

Đối với những người không dễ dàng đem giày của họ đi sửa ở một thợ gần nhà, Allen Edmonds sẽ gợi ý cho khách hàng mang giày về hãng để được sửa chữa, hoặc thay đế. Quy trình tân trang lại hoàn toàn giày cho khách hàng sẽ giúp đôi giày trở lại nguyên trạng gần như mới, được đựng trong túi thiết kế riêng của Allen Edmonds và điểm thêm mùi tuyết tùng thơm mát bên trong…

Sản phẩm của quy trình sữa chữa giày của Allen Edmonds.

Nhưng câu chuyện về cú lội ngược dòng ngoạn mục của Allen Edmonds cũng thuận lợi hơn nhờ gặp đúng thời cơ. Phong cách thời trang hippie quay trở lại thời gian gần đây với hàng trăm những thương hiệu lớn, và Allen Edmonds cũng có chỗ đứng trong đó.

Thậm chí, đã có hẳn một bài viết trên Reddit (một mạng xã hội lớn tại Mỹ) với tiêu đề “Hướng dẫn siêu chi tiết về cách mua giày Allen Edmonds đã qua sử dụng”. Grangaard hiểu được sức mạnh của lời nói truyền miệng. “Một khi chúng tôi đã lôi kéo được sự chú ý của họ, chúng tôi có thể cung cấp cho họ mọi loại trang phục, trừ đồ thể thao”.

Đó là một nhận định vô cùng tích cực về một công ty đã từng đếm xe tang đi qua, và dễ dàng nghĩ rằng mình sẽ mất đi một khách hàng nữa. Hiện giờ, Allen Edmonds đã được thế hệ Millennials (thế hệ độ tuổi lớn lên cùng truyền thông trực tuyến) nhắm tới, và rất có thể Allen Edmonds sẽ giữ vững ngôi vị của mình trong ít nhất 90 năm tới.

Leave a Reply

Your email address will not be published.