Khi chúng ta bắt đầu 1 công việc bất kỳ chúng ta đều phải chuẩn bị kế hoạch, giả dụ như việc đi du lịch ngày lễ chẳng hạn, các bạn cũng phải lên kế hoạch cho những thứ cần chuẩn bị, cần mua và sửa soạn nó cho vào hành lí chuẩn bị cho chuyến đi.Chắc hẳn khi bạn đã được gọi là 1 marketer thì không thể nào không hiểu được nghĩa của nó, dù chính xác là chưa có một định nghĩa nào đúng đến 100% cho lĩnh vực này, tôi chắc chắn rằng nếu có một định nghĩa nào đúng tuyệt đối 100% thì nó đã được áp dụng tuyệt đối vào các trường đại học kinh tế với các môn học marketing rồi.
Thì ở đây, làm marketing cũng vậy. Đầu tiên một người làm marketing phải hình dung được các vấn đề này trong đầu trước khi tiếp tục nghĩ đến các kế hoạch. Vì có rất nhiều ý tưởng để làm marketing nhưng đâu mới là giải pháp hợp lý cho doanh nghiệp của bạn. Để đánh giá được thì trước tiên bạn phải phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và các chiến lược marketing của bạn. Trước khi lập kế hoạch marketing, bạn cần phải đánh giá và trả lời được các câu hỏi sau:
- Môi trường làm marketing hiện tại như thế nào.
- Những khó khăn và thuận lợi của chương trình marketing trước (nếu có).
- Khách hàng của bạn là ai?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của bạn ra sao?Nếu trong quá trình bạn làm những bước này có vấn đề thì cứ bình tĩnh và xem xét lại các yếu tố. Vì đây là những cơ sở nền tảng để bạn quyết định các phương án marketing. Bạn nên nó rằng các chiến lược và chiến thuật marketing rất phong phú, đa dạng và luôn luôn có những điểm mới từ điểm tư duy sáng tạo trong suốt quá trình bạn làm việc.
Thông thường thì một kế hoạch marketing tốt mất khoản từ 6-8 tuần để xây dựng. Do đó bạn cũng không có nhiều thời gian để làm cho mọi thứ thật hoàn hảo. Hãy xây dựng từng phần một chút một, không hợp lý thì tiếp tục điều chỉnh.
Theo kinh nghiệm mà tôi có được thì một người mới chuyển công tác sang một công ty mới hay mới bắt đầu làm marketing thì thường hay gặp khó khăn về mặt thông tin. Các thông tin về ngành nghề hoạt động, đặc thù của ngành, tính chất sản phẩm và đối tượng khách hàng. Với các vấn đề này dù nhận được nhiều thông tin từ tài liệu công ty, sếp nhưng cũng phải có một khoảng thời gian nhất định để cảm nhận và “thấm”. Nếu bạn gặp các khó khăn này bạn cứ bình tĩnh vì bạn đang trong bước 1 là tìm hiểu môi trường để bạn làm marketing như thế nào. Đây vẫn là công việc bạn vẫn thường làm nhưng không cho nó một tên gọi. Theo tôi giai đoạn này bạn mất khoản từ 1-2 tuần. Hãy nhanh chóng nắm bắt các thông tin càng nhanh càng tốt và ghi chép thật nhiều vào vì có lúc bạn sẽ dùng đến nó mà không phải làm phiền người khác nhắc lại cho bạn.
Trước đây thì tôi thường kiếm thông tin theo cách này:
Ngành nghề hoạt động: công nghiệp, dịch vụ….
Tốc độ tăng trường của ngành:
Các thông tin liên quan: công nghệ công ty đang sử dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, đối thủ là ai, ai là đối thủ mạnh nhất.
Một Marketing PLAN nó gồm có nhũng thông tin cơ bản sau:
1. Phân tích ngành
Phân tích ngành để hiểu về lĩnh vực bạn đang kinh doanh trong đó có 3 yếu tố cần lưu ý là
Phân tích tốc độ phát triển của ngành
Phân tích xu hường phát triển của ngành
Phân tích môi trường kinh doanh – PESTEL
2. Phân tích sức mạnh nội bộ
Phân tích sức mạnh nội bộ hay còn được biết đến là ‘internal strengh and weakness analysis”. là quy trình xác định là đo lường các yếu tố mà doanh nghiệp đang có để làm phục vụ cho 3 mục đích sau:
- Xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
- Có cơ sở để xây dựng các chiến lược kinh doanh
- Có các thông tin căn bản để xây dựng cho chiến thuật hợp lý.
Đây là cơ sở để xây dựng điểm mạnh và điểm yếu trong phân tích Swot.
Các tiêu chí để phân tích gồm có : Approaches to internal analysis
(1) Value Chain Analysis – chuỗi giá trị
(2) Competitive Strength Assessment – Sức mạnh cạnh tranh của tài sản doanh nghiệp
(3) An Internal Audit – Quy trình kiểm soát nội bộ
(4) Internal Environmental Analysis Process- Môi trường doanh nghiệp
(5) Capabilities Assessment Profile
Đó là một bước phân tích theo kỹ thật và số liệu. Muốn làm được điều này thì bản thân bạn phải nắm rõ thông tin doanh nghiệp như chính bạn là người sở hữu hoặc phải ngồi làm việc từ số liệu với các phòng ban khác như tài chính và nhân sự.
Có rất nhiều cách phân tích tùy vào quy mô và chiến lược kinh doanh của công ty . Bạn cần xác định có cần thiết phải phân tích kỹ các điểm yếu của doanh nghiệp để giảm rủi ro cho năm sau hay phải nắm rõ các điểm mạnh để làm lợi thế cạnh tranh trên thị trường . Vì đây là một quá trình phải làm thật tỉ mỉ và chính xác nên sẽ tốn khá nhiều thời gian. Nếu bạn làm không đến nơi tới chốn thì cơ sở xây dựng các quyết định quan trọng của bạn sẽ bị sai lầm và đôi khi dẫn đến một chiến lược không phù hợp.
Nếu bạn không biết bắt đầu từ đâu, cũng đừng quá lo sợ vì nếu bạn thật sự có ý định kinh doanh thì sau một thời gian bạn sẽ nắm nó rất rõ chỉ có điều là không hệ thống hóa nó lại.
Dưới đây tôi có đính kèm 1 file excel để đánh giá tài sản của công ty. Nếu bạn không đủ số liệu cũng đừng ngại vì ít nhất bảng phân tích này sẽ giúp bạn hình dung ra được các yếu tố lợi nhuận trước thuế của công ty, lợi nhuận sau thuế, nguồn vốn, vòng xoay tồn kho, thời gian nợ của một khách hàng. Tôi nghĩ nhiêu đó cũng đủ để bạn hiểu được là công ty bạn cần bao nhiêu vốn để hoạt động, năm sau có cần thêm tiền mặt nữa không, vấn đề thu hồi công nợ tại công ty như thế nào, có thế làm tốt hơn nữa không ?
Nếu bạn có những khám phá nào thú vị hãy chia sẻ cho tôi để nâng cao chất lượng bài viết hơn.
3. Đối thủ cạnh tranh
Để xây dựng một chiến lược marketing tốt, bạn phải hiểu rõ đối thủ của mình là ai trên thị trường. Nó quan trọng như việc bạn am hiểu về quân địch của mình trên chiến trận vậy
Qua việc xác định đối thủ bạn sẽ hình dung ra bức tranh tổng quát hơn của thị trường và ngành bạn đang hoạt động.
Điều đó giúp bạn có những cơ sở đánh giá được những chương trình marketing của đối thủ đang làm. Ai là người dẫn đầu thị trường và bạn là ai trên thị trường như kẻ thách thức, người đi theo, hoặc thị trường ngách.
Điều quan trọng là bạn phải biết được phân khúc khách hàng mà đối thủ mình đang hướng tới có giống như hướng đi của bạn không. Họ đã thực sự phục vụ tốt phân khúc này chưa hay vẫn còn khoảng trống cho bạn tham gia cạnh tranh.
Việc xác định đối thủ sẽ giúp bạn xác định được những cơ hội hoặc rủi ro khi xây dựng kênh phân phối, giá bán và hệ thống bán hàng. Bạn sẽ dự đoán được những điều đối thủ có thể cạnh tranh với bạn và có những đối sách phù hợp.
Để làm tốt nhiệm vụ này, một lần nữa bạn vẫn phải trả lời lại một câu hỏi cũ rích “Bạn là ai’, “Khách hàng của bạn là ai”, “Bạn bán cái gì”, “Đâu là sự khác biệt giữa bạn và đối thủ”. Quan trọng hơn vẫn là phân khúc khách hàng, sự tương đồng của sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Đối thủ cạnh tranh được phân loại ra làm 3 cấp bậc như sau, bạn nên lưu ý cả 3. Vì đối thủ tiềm năng có thể trở thành đối thủ trực tiếp và một sản phẩm mới vẫn có khả năng thay thế dịch vụ hoặc sản phẩm bạn đang bán là rất cao.
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc.
2. Đối thủ gián tiếp
Là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành đối cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai.
3. Sản phẩm thay thế
Khi khách hàng không dùng sản phẩm của bạn mà chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nào đó.
Thông thường thỉ chúng ta nên tập trung chủ yếu vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp.
Bản thân tôi, tôi thường phân tích tổng quan rất nhiều đối thủ trước khi rút ra các kết luận.
Có rất nhiều cách đánh giá, đây là một số biểu mẫu khá đơn giản. Nếu biết được doanh số bán hàng và sản lượng của công ty thì quá tốt.
Một số biểu mẫu phân tích
Phân tích đối thủ cạnh tranh STT Đối thủ Tầm nhìn Mục tiêu Tiềm lực Thế mạnh – Điểm yếu 1 2 Phân tích đối thủ theo 7Ps – dùng cho ngành dịch vụ STT Đối thủ Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Con người Cơ sở vật chất 1 2 3 4.Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng hay còn gọi là phân tích hành vi của người tiêu dùng. Ở đây có rất nhiều người nhầm lẫn giữa kênh phân phối và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối vẫn mua hàng nhưng không phải là người sử dụng cuối cùng. Trong khi đó nhu cầu thị trường, thị hiếu bị quyết định bởi người dùng, người sử dụng.
Khi phân tích khách hàng ta sẽ giải quyết được các vấn đề sau: khách hàng thật sự của mình là ai? doanh số bao nhiêu, làm sao tiếp cận được họ, ai mới là người quyết định cuối cùng. ví dụ ở thị trường đồ chơi cho trẻ em, màu sắc đẹp, rực rỡ dễ thu hút các bé nhưng tính an toàn lại là tiêu chí hàng đầu khi bậc phụ huynh quyết định mua hàng.
Hãy định vị doanh nghiệp của mình dựa trên khách hàng, đừng định vị trên hàng hóa mình đang có. Nghe có vẻ phi lý, nhưng hãy nghĩ vấn đề khác đi một chút vì hiện nay sản phẩm và giá cả đều giống nhau, bạn không thể tiếp tục cuộc chiến trước đây. Hãy tập trung vào những vấn đề khách hàng chưa thỏa mãn và tìm cách khắc phục nó.
Thông thường có một số cách để phân khúc khách hàng như theo nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua hàng cá nhân.
Nhân khẩu học bao gồm
Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, địa vị xã hội, bạn bè…..
Tâm lý học bao gồm
Sở thích, thói quen, lối sống, phong cách, thần tượng, nhóm ảnh hưởng
Hành vi mua hàng cá nhân là cái tôi của mỗi người tiêu dùng khi mua hàng và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trên.
Sau đó hãy nhóm những đối tượng có những nét tương đồng lại với nhau và bắt đầu vẽ chân dung của họ ra trong thị trường của bạn. Họ là ai ? họ làm nghề gì, họ suy nghĩ gĩ, họ có thói quen gì, họ sẽ tiêu dùng như thế nào ?
Sau khi nhóm vào các đối tượng, bạn phải biết được phân khúc đó có tiềm năng và đủ độ lớn cho bạn đầu tư. ví dụ bạn chọn phân khúc là bán văn phòng phẩm cho những người thuận tay trái ở khu vực thành phố thì bạn phải ước lượng được có bao nhiều người thuận tay trái, bao nhiêu người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua văn phòng phẩm cho riêng mình…
Dựa trên những yếu tố đó bạn phải chọn ra đâu là phân khúc chính và định vị của mình trong ngành là gì?
Ví dụ phân tích khách hàng cho sản phẩm mới thực phẩm giải rượu (2010).
Sau khi phân khúc thị trường chúng ta tiến hành đánh giá tất cả phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đánh giá các phân khúc
Phân khúc A:
- Độ tuổi: 15 – 22 tuổi
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên
- Đặc điểm và nhận thức: có kiến thức về sức khỏe, nhu cầu sử dụng rượu bia không chiếm đa số. Ít có mối quan hệ giao tiếp bên ngoài liên quan đến bàn bạc. Nhu cầu giải rượu bia không cao.
- Khả năng tài chính: chính chưa hoàn toàn độc lập đa phần lệ thuộc vào gia đình.
Phân khúc B
- Độ tuổi: 15 – 50 tuổi
- Nghề nghiệp: lao động tay chân và tự do
- Đặc điểm và nhận thức: đa phần có trình độ thấp, thiếu kiến thức về sức khỏe, nhu cầu sử dụng rượu bia nhiều, nhiều mối quan hệ. Nhu cầu sử dụng sản phẩm giải rượu không cao vì tích chất công việc không đòi hỏi khắc khoe.
- Khả năng tài chính: đa phần thu nhập thấp, không ổn định.
Ø Phân khúc C:
- Độ tuổi: 22 – 50 tuổi
- Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, giáo viên, công chức, lao động chuyên môn….
- Đặc điểm và nhận thức: Có trình độ học vấn cao, đã có sự nhận thức về các vấn đề bảo vệ sức khỏe và các tác hại do việc uống nhiều rượu bia mang lại. Họ có mối quan hệ xã giao trên bàn nhậu thường xuyên nhưng lại phải tiếp tục công việc ngay ngày hôm sau. Vì vậy họ cần tỉnh táo và minh mẫn. Tỉ lệ sử dụng rượu bia nhiều ở đối tượng này và các đối tượng lại càn sức khỏe và tinh thần tốt để tiếp tục làm việc. Theo nghiên cứu của Viện Chiến lược và Chính sách Y Tế có 77% những người trên bằng đại học sử dụng rượu bia. Điều này cho thấy việc sử dụng rượu bia với những người có học vị cao rất nhiều mà họ lại chính là những người cần tỉnh táo, minh mẫn để tiếp tục công việc nên sản phẩm giải rượu sẽ là sản phẩm giải quyết được trở ngại của họ sau những cuộc vui xả giao àsản phẩm sẽ giúp họ an tâm hơn sau khi uống rượu bia vừa tiện lợi và an toàn.
- Khả năng kinh tế: Có nguồn thu nhập ổn định, từ mức khá trở lên, có nhu cầu mua những sản phẩm có chất lượng.
5.Phân tích Swot
Trong kế hoạch Marketing thì phân tích SWOT là một bước quan trọng để bước được sức mạnh của doanh nghiệp, sức mạnh của sản phẩm hay SBU- một đơn vị kinh doanh. Thong thường thì sẽ kết hợp phân tích SWOT với BCG hay ma trận GE để xây dựng chiến lượng kinh doanh. Từ chiến lược kinh doanh mới định hình được chiến lược marketing năm hoặc cho từng dòng sản phẩm.
SWOT gồm 4 phần là Cơ hội (O) – đi liền với đe dọa (T) là những yếu tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Và 2 yếu tố bên trong từ chính sức mạnh tài chính và con người máy móc của doanh nghiệp là điểm Mạnh (S) và điểm yếu (W).
Để đánh giá và phân tích SWOT chính xác thì cần sự tham gia của các thành viên trong công ty hoặc nhóm dự ăn kinh doanh. Bảng dưới đây là phần lớn các yếu tố ảnh hưởng được đưa vào đánh giá theo mức quan trọng.
Tổng mức quan trọng là 100% tương đương với hệ số 1. Các yếu tố sẽ được đánh giá mức độ ảnh hưởng từ 1 đến 5 với 1 là ít ảnh hưởng nhất và 5 là ảnh hưởng nhiều nhất.
STT Cơ hội Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Chính sách nhà nước hỗ trợ 0.05 1 0.05 2 Nguồn nhân lực dễ tìm kiếm 0.15 3 0.45 3 Gia nhập AFTA 0.05 2 0.1 4 Gia nhập WTO 0.15 2 0.3 5 Nhu cầu sản phẩm nhiều và ngày càng tăng 0.3 3 0.9 6 Chủng loại đa dạng 0.3 3 0.9 Tổng số điểm 1 2.7 STT Đe dọa Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0.3 3 0.9 2 Giá hàng hóa phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu 0.2 3 0.6 3 Tỷ lệ lạm phát cao 0.1 2 0.2 4 Gia nhập AFTA 0.05 2 0.1 5 Gia nhập WTO 0.15 2 0.3 6 Hàng nhái, hàng giả từ Trung Quốc 0.2 2 0.4 Tổng số điểm 1 2.5 STT Điểm mạnh Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Tài chính dồi dào 0.1 3 0.3 2 Bộ máy gọn nhẹ 0.15 3 0.45 3 Nhân viên có kỹ năng 0.15 2 0.3 4 Khả năng quản lý tốt 0.15 3 0.45 5 Sản phẩm đa dạng 0.15 3 0.45 6 Đại lý rộng khắp 0.15 3 0.45 7 Năng lực cạnh tranh tốt 0.15 2 0.3 Tổng số điểm 1 2.7 STT Điểm yếu Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng 0.15 3 0.45 2 Khó thâm nhập thị trường mới 0.15 2 0.3 3 Chưa có chính sách chăm sóc khách hàng 0.1 3 0.3 4 Nhân sự thường thay đổi 0.15 3 0.45 5 Sử dụng vốn nhiều 0.15 3 0.45 6 Chưa cắt giảm chi phí 0.2 2 0.4 7 Chưa đào tạo được nguồn nhân lực dự phòng 0.1 2 0.2 Tổng số điểm 1 2.55 6.Lập ngân sách marketing
Để đánh giá hoạt động hiệu quả của chương trình marketting thì các giám đốc thường dựa vào phần ngân sách và kế hoạch bán hàng để cân đối kế hoạch. Ngân sách càng nhỏ càng tốt, nhưng đôi khi phải xem xét lại mục tiêu của dự án và phải chi. Nếu mục tiêu ban đầu sếp muốn quá lớn mà không nói rõ ngân sách thì bạn có thể từ chối ngay từ đầu.
Ngân sách marketing bao gồm các phần riêng
Nghiên cứu thị trường hay còn gọi là chi phí chìm
Ngân sách làm online marketing
Ngân sách bán hàng – sales, chiết khấu, khuyến mãi
Ngân sách làm quảng cáo, sự kiện, pr…cho từng thời điểm
Ngân sách nhân sự
Để lập được ngân sách tốt, các bạn cần phải có được kế hoạch chi tiết từ 3 – 6 tháng cho một chương trình và triển khai đến mức chi tiết, hỏi giá các đơn vị sản xuất. Nếu bạn thuê ngoài thì chi phí sẽ rất cao nhưng bù lại nhanh chóng và tiết kiệm được nhân sự quản lý.
Đối với doanh nghiệp nhỏ thì bạn có thể làm marketing riêng cho mình. Và nhớ tính phần ngân sách này vào giá thành sản phẩm nhé.
7. Marketing plan outline
Dàn ý một kế hoạch marketing – outline of marketing plan
Lời giới thiệu đề tài- trích dẫn
- Mục lục
- Lý do
- Mục tiêu
- Tầm quan trọng
- Phân tích vĩ mô
- Phân tích ngành
- Xu hướng ngành
- Tốc độ phát triển
- Pestel (phân tích môi trường)
- Phân tích nội bộ (thường là tài chính).
- Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Phân tích khách hàng
- Phân tích Swot
- Chiến lược marketing
- Marketing mix
- Ngân sách
- Kế hoạch dự phòng
- Kết luận
Trên đó là toàn bộ thông tin sơ lược về việc lập một kế hoạch marketing tôi đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, các bạn có thể tùy chỉnh cho phù hợp với điều kiện công việc hiện tại của mình.
